湖北人事考试网 公务员岗位需求稳定，入职考试难度大，相关培训成为迫切需要。 预计2019年公务员考试培训市场规模将达到90亿元。目前行业集中度较高，且随着在线机构的崛起，竞争日趋激烈。 作为行业龙头，华图营收增长稳定，营业利润率超过20%，盈利能力强； 缺点是创新能力不足，在线培训和新品类拓展进展缓慢； 预计2017年营收为2.2-24亿元。 净利润400-4.5亿元，估值100-1350亿元。
指导| 凯文
写 | 东奇
华图教育（以下简称华图）成立于2001年，是职业教育领域最大的公司之一，2014年在新三板挂牌。根据其最新年报，2016年营收19.2亿元元，同比增长41.4%，在公考领域保持较高的市场份额。
华图以图书出版业起家。 2001年，法官、检察官、律师考试合并，改为全国统一考试。 华图顺应潮流，推出国内第一套司法考试教材。 次年，参加公务员考试（以下简称公考）的人数大幅增加，华图又推出了公考教材。 这两套教材迅速成为市场上最畅销的教具，为下一步的发展提供了原始积累。
2004年，华图推出公开考试培训服务。 此后，其发展主要依靠培训规模的扩大，而其背后的主要驱动因素是中国特色的公考市场的爆发和公务员录用人数的持续增长。
2003年至2013年，是公考规模快速增长的十年。 国家公务员录用职位数量从5400个增加到12901个，招录人数从5475个增加到20839个，年复合增长率达29%。 审核申请人数也从13万增加到138万。
相应地，参加公考培训的人数也迅速增长。
起步较早的华图已逐渐成为该领域的领先者。 截至目前，华图已建立面授培训、在线培训和咨询服务三大业务线。
面授培训是各类人才招聘考试（公务员、事业单位等）培训，以及资格认证考试（注册会计师、教师资格证等）培训； 在线培训包括录播课形式的华图网校，以及华图在线、合转题库等工具产品； 咨询服务主要为政府机关、企事业单位提供数据调查、咨询和培训服务。
三大业务线中，面授培训是核心业务，近三年营收占比持续增长，2016年达到97.0%。在线培训2016年营收占比为2.6%。咨询服务的占比很小，2016年仅占0.05%。
无论是面授还是在线，公考培训都是华图的核心品类。 因此，公考培训的市场规模、发展趋势、当前和未来的市场结构以及公司在赛道上的竞争力决定了其未来的发展空间。
公考培训市场规模、格局及趋势
近年来，虽然公考招聘岗位数量和人数有所波动，但总体仍在稳步上升。 目前我国约有 720 万名公务员（国家和地方）。 这个数字是比较稳定的。 每年人员更新和流动率预计在3%-4%，职位需求量约为20万-28万。
公开考试分为笔试和面试两部分。 由于考试的难度和重要性，面试培训的参与率和单价均高于笔试培训。
2016年，参加笔试和面试的人数分别约为500万人和50万人。 据调查，笔试培训参与率约为6%。 按平均单价8000元估算（线下培训高于线上培训）。 市场规模约为24亿元； 面试培训参与率约为50%以上。 按平均客单价1.5万元计算，市场规模约为38亿元。
综合以上分析和测算，我们认为2016年整体公考培训市场规模约为62亿元。
由于公考市场界定非常明确，未来市场规模取决于四大因素，即公务员职位需求、参考数量、参与率和客单价。
从下表可以看出，2014年至2016年参考人数基本稳定。我们认为，未来三年，公务员职位的需求量和参考人数将相对稳定，且增长行业规模的增长主要来自于培训参与率和客单价的提升。
由于公考的难度和培训的刚性需求，加上在线培训的发展，参与率将不断提高。 我们预计三年内笔试培训参与率将提升至10%左右，年复合增长率约18%； 面试培训参与率已经很高，不会有太大变化。
由于用户对教育产品单价敏感度较低，且龙头企业定价能力较强，即使存在竞争，我们认为未来三年单价仍将保持5%-10%的增速。
因此，总体来看，2019年公考培训市场规模预计为90亿元，未来三年复合增长率约为14%。
从市场结构来看，目前公考培训市场集中度较高。 华图和中工合计占据50%以上的市场份额，拥有市场定价权。 与此同时，以线上起家的Chalk也在快速增长； 其余，大多是区域性中小型机构。
造成目前市场格局的主要原因有：
首先，公考培训的使用者大多拥有学士及以上学历，且应届大学毕业生比例较高。 用户群体集中，营销和口碑传播效率高，经营良好的公司很容易迅速扩大规模。 同时，由于区域分布属性较强，中小型机构有一定的生存空间；
其次，公开考试的形式固定，历年试卷等教学资源丰富。 培训机构准入门槛低，易于拓展。 因此，起步早的机构具有较强的先发优势，有利于快速提升市场份额、建立壁垒。
第三，互联网基础设施和直播技术的升级催化了在线培训的发展。 此外，对于笔试培训，也可以更好地推行线上方式，因此线上普及率还有提升的空间。
我们认为，未来三年，公考市场仍将由华图和中公考双巨头主导。 与此同时，Chalk Technology等以线上起家的机构将有机会逐步提高市场份额。
效率高，营业利润率已达22%
除了行业之外，自身的竞争力是决定未来发展的另一个因素。 华图目前是行业内最大的公司，2016年营收19.2亿元，毛利率61.4%。
运营成本主要包括师资和物业成本，因此校园利用率是重要的影响因素。 华图在公考领域已经建立了品牌优势，这一指标已经处于较高水平。
近三年来，华图的运营效率逐步提升。 财报显示，2016年营销费用和管理费用分别占比18.6%和17.3%，营业净利润率为22.2%。
华图的主要获客方式包括关键词搜索、大学宣讲等，品牌优势会变相降低获客成本。 由于其运营赛道的特点，单科更新和跨品类转换几乎可以忽略不计。 因此，获客成本的降低空间并不大。
与其他成熟的教育公司相比，华图的运营效率已经处于较高水平。
运营效率已见顶，新品类拓展困难
基于以上分析，基于AiAnalysis职业教育公司评价模型，我们从赛道、团队、品牌、教研、运营和创新能力六个维度对华图教育进行评价。
赛道决定了预期收入的上限。 公务员需求稳定，考试难度大，相关培训是刚需。 华图是目前该领域最大的公司，发展前景广阔。
从品牌来看，华图是该领域第一品牌。 教育是一个注重品牌的行业，公司在提升客单价、降低获客成本方面具有巨大优势。
教学研究包括教师和教材。 经过十多年的发展，华图建立了良好的师资培训体系； 助教是公司的起步业务，教研体系已经成熟。 主要问题在于不同校区的教学是否统一。
综合以上分析，华图实现了较高的运营效率； 此外，公司还建立了完善的线下渠道，拥有200多家分支机构、近500个学习网点。
华图的短板在于创新能力，这也是大公司普遍面临的问题。 目前，除了在线培训、公考培训以外的新品类拓展还没有取得很好的进展。
营收仍将保持一定增速，估值区间10-135亿
华图未来的收入增长将来自于公考培训客户单价的提升以及新品类带来的新用户。
根据此前分析，公考培训市场增速并不快。 由于华图目前拥有较大的市场份额，因此参与者数量的增长将非常有限。 客单价的上涨将成为该核心品牌收入增长的主要来源。
作为行业龙头企业并具有定价能力，华图的营收增速将超过行业平均增速。 预计2017年该部分收入增速为15%-20%。
此外，华图还在拓展新的品类。 财报提到事业单位、教师、财务和医疗招聘考试培训。 我们估计市场规模如下：
职业教育涉及学科较多，市场分散。 每个细分领域都有1-2家龙头企业，但跨品类巨头尚未出现。 一是因为大公司业务调整难度较大，二是因为职业教育不易跨门类，不同学科的教学、研究和运作方式差异较大。 因此，虽然市场空间存在，但短期内新品类的拓展对公司营收增长的贡献有限。
因此，总体来看，华图2017年营收增速预计为20%-25%，营收2.2-24亿元。 由于成本结构已相对稳定，预计净利润为400-4.5亿元。
我们选择了A股上市职业教育公司百洋、东方时尚，以及美国上市的戴恩科技作为标杆。 三家公司的市盈率（PE）分别为51倍、65倍和29倍。 目前，A股教育公司的市盈率较高。 华图盈利能力较强，增速略慢于戴恩。 给予25-30倍PE，估值10-135亿元。
此外，本月初，华图第三次借壳上市失败； 在登陆A股主板的道路上，其竞争对手中工一直走在前列。 公考培训市场集中度高，竞争激烈。 第一个上市将获得更好的价格和资源。 如果中工率先上市，对华图的发展不利。
关于华图下一步的思考
在公考培训领域，华图已经占据了较大的市场份额，未来还将逐步拓展至其他品类。 但综合上述分析，职业教育跨门类的难度较大。 我们认为华图将专注于公考和其他1-2个成熟的类别。
公考在线培训发展迅速，华图已经做好了规划。 但大企业转型难度更大。 目前，线上线下虽然成本结构不同，但利润率趋于相似，但线上规模扩张效率更高。 因此，线上业务仍然只是作为补充。
对于华图这样规模较大的公司来说，会通过投资、并购等方式向教育行业的其他领域拓展。 但目前，教育领域的并购并不容易。 行业内多数公司都在深耕自己的业务，等待几年时间释放利润，寻求更高的估值。 因此，投资可能是未来的主要方式。
